Was ist eine Tagebuchstudie?
Die Tagebuchstudie ist ein Begriff aus der Marktforschung und beschreibt die realitätsnahe, tagebuchartige Erfassung von Nutzungsgewohnheiten und Verhaltensweisen durch (potentielle) Kunden. Die Erfassung der Daten erfolgt über einen vorbestimmten Zeitraum, in welchem die Studienteilnehmer in regelmässigen Abständen über eine App oder in schriftlicher Form aufzeichnen, wie, wann und wo sie das zu testende Produkt benutzen.
Um den Ablauf einer Tagebuchstudie zu illustrieren, haben wir zusammen mit Zalando’s UX Researcher Carina Kuhr eine Case Study zusammengestellt. Das reale Szenario bietet dir einen Einblick wie Europas grösster E-Commerce Anbieter Tagebuchstudien vorbereitet, durchführt und auswertet.
Wie Zalando Tagebuchstudien durchführt
Vor ein paar Monaten hat Zalando bei uns Testpersonen bestellt, um über zwei Wochen eine Tagebuchstudie durchzuführen. Der Zweck der Studie war, das Kaufverhalten und die Entscheidungsprozesse beim Kauf von Geschenken möglichst realitätsnah zu beobachten und zu verstehen.
Planungsphase — Die Checkliste
Carina Kuhr, UX Researcher bei Zalando, empfiehlt eine 3–4 wöchige Planungsphase bevor eine Studie durchgeführt wird. Dabei fallen folgende Aufgaben an:
- Interne Abstimmung mit Stakeholdern — Was ist das Ziel der Studie? Welche Dinge sollen in Erfahrung gebracht werden?
- Festlegen des Budgets — dies definiert die Dauer und Anzahl der Teilnehmenden.
- Ausarbeiten des Research Plans und der Hypothesenbildung
- Definition der Teilnehmenden — ein Mix von Alter, Geschlecht, Wohnsitz, und studienspezifischen Kriterien.
- Ausarbeitung der Aufgaben für die Testpersonen — was müssen die Studienteilnehmer festhalten und in welchen Intervallen.
- Vorbereitung aller Materialien zum Auswerten, sowie Festlegung der Arbeitsaufteilung während der Studie — dies beinhaltet u.a. das Tracking der Teilnahme, die Festlegung der Ansprechpartner für die Teilnehmer auf verschiedenen Kanälen, die simultane Analyse und das Motivieren der Teilnehmer
Rekrutierung der Testpersonen
Zwei Wochen vor Studienbeginn beauftragte uns Carina, 12 Testpersonen für die Tagebuchstudie zu rekrutieren. Dabei wurde ein Alters- und Geschlechtermix sowie andere relevante Kriterien von existierenden und potentiellen Kunden gewünscht. Die Rekrutierung wurde über unser Bestellformular in Auftrag gegeben.
Tagebuch Bestellformular auf TestingTime.com
Nebst der Zielgruppendefinition muss für eine Tagebuchstudie auch der Durchführungszeitraum, der ungefähre Aufwand für die Teilnehmenden sowie eine Kurzbeschreibung der Aufgabe definiert werden.
Eine Tagebuchstudie startet typischerweise mit einem E-mail Briefing und endet mit einem Online-Fragebogen.
Die Liste der rekrutierten Teilnehmer haben wir Zalando über unser übersichtliches Online-Lineup (Beispiel) zur Verfügung gestellt. Zalando konnte schon während der Rekrutierung live mitverfolgen, welche Testpersonen ausgewählt wurden.
Nach Abschluss der Rekrutierung haben wir das Zepter wieder an Zalando übergeben, damit die Durchführung der Tagebuchstudie gestartet werden kann. Wir kamen dann erst wieder am Schluss ins Spiel, um die Teilnehmenden zu bezahlen.
Das Setup der Tagebuchstudie
Zalando benutzt intern das Tool dscout. Diese Software wird von Probanden via App zur elektronischen Aufzeichnung von Tagebucheinträgen benutzt. Zalando nutzt deren übersichtliches Webinterface zum Verwalten und Auswerten der Einträge.
Die Webseite von dscout, einer Plattform speziell konzipiert für Tagebuchstudien.
Während der Studie
Am ersten Tag der Studie wurden sämtliche Probanden persönlich per Telefon instruiert und nochmals im Detail durch die Anforderungen und die täglichen Aufgaben geführt.
Die Testpersonen erhielten dabei zwei Missionen:
- Suche online nach Geschenken und verfasse insgesamt mindestens 10 vollständige Tagebucheinträge.
- Suche offline nach Geschenken und verfasse insgesamt mindestens 10 vollständige Tagebucheinträge.
Während der Studie benutzten die Testpersonen das heruntergeladene App, um die Gedanken festzuhalten. Sämtliche Einträge aller Testpersonen (Text, Video, und Bilder) werden bei Zalando auf einer Weboberfläche aggregiert.
“Diese Phase gestaltete sich ziemlich arbeitsintensiv”, erzählt uns Carina. “Die Teilnehmer hatten trotz sauberem Briefing weitere aufgabenspezifische Fragen oder hatten technische Probleme die gelöst werden mussten. Unser Team entschied sich zudem fortwährend ankommende Tagebucheinträge zu analysieren und zu kategorisieren. Bei hunderten von Einträgen, hatte sich diese Strategie im Nachhinein sehr bewährt.”
Auswertung und Analyse
“Wir kategorisierten unsere Daten in mehreren Durchläufen. Zwei Researcher lasen jeden Eintrag vorab einmal durch und markierten die Texte mit Tags wie ‘Problem’, ‘Feature Request’ oder ‘Decision Criteria’. In einer zweiten Runde wurden die weniger interessanten Insights herausgefiltert und so blieben am Ende nur noch die wirklich interessanten Einträge. In den nachfolgenden Iterationen wurden die Insights immer weiter kondensiert, bis wir auf weiterverwendbare und wiederkehrende Muster gestossen sind”, erinnert sich Carina.
Resultate der Geschenk-Studie
Das Zalando-Team war mit sehr erkenntnisreichen Ergebnissen aus der Studie hervorgekommen.
“Wir haben herausgefunden, wie der Entscheidungsprozess beim Geschenke-Einkauf abläuft, dass er aus mehreren Schritten besteht und nicht so geradlinig abläuft wie man sich das vorstellt. Auch haben wir festgestellt, dass man für die verschiedenen Geschenk-Typen, Anlässe und Schritte im Entscheidungsprozess das Angebot personalisieren muss. Schlussendlich haben wir eine spezielle Kampagne basierend auf unseren Insights geschaltet, die die Bedürfnisse unserer Kunden beim Geschenke kaufen optimal erfüllt hat.”
Weitere Insights direkt vom UX/Usability & Technology Team von Zalando, findest du auf Twitter @ZalandoTech oder auf deren offiziellen Tech Blog. Vielen Dank auch an Carina Kuhr, für die wertvollen Insights zu dieser Case Study.
Hier findest Du Testpersonen für die Durchführung einer Tagebuchstudie.
